Sunday, April 17, 2005

Efecte mass-media(Simona)

Efectele mass – media


Procesul de comunicare are ca şi componente următoarele componente: emiţătorul, canalul, informaţia şi receptorul. Cel ce realizează acest proces are drept scop: să fie receptat, să fie înţeles, să fie acceptaţi şi să provoace o reacţie. Dacă receptarea informaţiei provoacă o reacţie, adică influenţează comportamentul sau atitudinile receptorilor, se poate vorbi de un efect al comunicării. Astfel acest proces de comunicare poate fi definit ca fiind unul prin care emiţătorul transmite informaţie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce receptorului anumite efecte.
Efectele mass-media pot fi resimţite în zone diferite ale societăţii. După Danis McQuail, mass-media pot acţiona asupra indivizilor, grupurilor, instituţiilor şi întregii societăţi. Totodată ea poate afecta personalitatea umană în dimensiunea cognitiva(schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unor atitudini şi sentimente) sau dimensiunea comportamentală(schimbări ale modului de acţiune al indivizilor şi fenomene de mobilizare socială). Influenţa mass-media se poate produce într-un interval de timp scurt sau poate avea nevoie, pentru a deveni operaţională, de o perioadă mai lungă de timp. De asemenea, efectele presei pot fi cele dorite sau nu, şi pot fi efectul unui proces controlat (campania de presa) sau ale unor intâmplări mai mult sau mai puţin neaşteptate.
Se consideră că influenţa mass-media poate să conducă, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificării sau internalizării valorilor ori a sensurilor transmise prin presă.

Acordul defineşte acceptarea conştientă a influenţei unui mesaj. Datorită faptului că s-a observat o anumită convergenţă între opiniile pe care le are si valorile pe care le promovează mesajul respectiv, un individ aderă, in mod raţional, la conţinutul acestuia.

Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de sau prin sursa mass-media şi comportamentul promovat de acesta. Cel mai evident proces de identificare apare in cadrul consumului de divertismetŞ nenumăraţi oameni folosesc expresii şi moduri de a vorbi preluate de la eroii preferaţi din programele TV.

Internalizarea implică asimilarea valorilor, semnificaţiilor şi modelelor de comportament difuzate de mass-media şi topirea lor în valorile care constituie conceptia despre lume şi modul de comportament al indivizilor. Acest proces reprezintă punctul final al unui proces de influenţare.

Tranziţia spre o atenuare şi restrângerii caracterului de atotputernicie atribuit efectelor mass-media a cunoscut diferite faze, denumite astăzi efecte puternice, efecte limitate şi efecte slabe.
Dezbaterile privind efectele mass-media au cunoscut trei etape:
1. in jurul anilor 1920-1930 in cursul cărora s-a crezut în atotputernicia radioului şi a cinematografiei;
2. intre sfârşitul anului 1930 si începutul anilor ’60, când s+a pus accentul pe efectele limitate ale mass-media;
3. mijlocul anilor ’60, cand are loc un revirimentul al teoriilor care vorbesc despre efectele mass-media.


Teoriile efectelor puternice

La sfârşitul primului război mondial, credinşa în manipularea mulţimilor prin mijloacele de comunicare de masa făcea parte într-un fel din ideile general acceptate ale epocii. Argumentarea acestei teorii se baza pe reflexul condiţionat: individul, supus un ui stimul – un mesaj difuzat la radio sau printr-un film - , reactionează mai mult sau mai putin instinctiv şi întotdeauna în acelaşi mod.


Modelul stimul-răspuns

Relaţia dintre mesajele presei şi public este una de stimul răspuns. Factorul raţional este aproape eliminat, iar odata cu el sunt eliminate şi dialogul social, influenţele reciproce între membrii unui grup, tradiţia şi sistemul cultural specifice unei colectivităţi, precum şi atitudinea critică, creatoare de sens, ce caracterizează reacţia oricărui om în faţa mesajelor pe care le primeşte din mediul ambiant.
Teoria are la bază o anumită percepţie a societăţii de masă,văzută ca o comuniune gregara, uniformă, atomizată care are, prin urmare, acelaşi gen de răspuns la acelaşi stimul. Această idee duce la ideea unei societăţi uşor manipulabile prin orchestrarea unor campanii media bine direcţionate. În timpul celui de-al doilea rayboi mondial, media au fost foarte eficient utilizate pentru propaganda, mai ales de către nazişti, studiile demonstrând că, de această dată, oamenii au avut într-adevăr, reactii similare la acelaşi gen de mesaj.
Aceeaşi teorie este sugestiv denumită de M. DeFleur “teoria glonţului magic”, pentru a ilustra mai plastic modul în care mesajele „bombardează” indivizii, izolaţi, cu mesaje care, toate, determină reacţii, voluntare sau involuntare, nemijlocite si imediate, media putâand fi înţelese ca “factori declanşatori de comportament social programat”.


Modelul hegemonic

Acest model esta fundamentat pe teoriile social marxiste, pe diviziunea claselor sociale si pe ireconciabilitatea lor. Teoria işi ia drept cadru sau context social perioadele de calm şi stabilitate economică şi socială, stări nerevoluţionare aşadar. Controlul media echivalează cu puterea absolută, cu hegemonia. Totuşi, modelul rămâne tributar ideii de influenţă puternică; in definitiv, puterea hegemonică nu este altceva decât reversul pasivităţii audienţei – un public activ si critic nu ar asimila imediat valorile picurate de presă şi nu ar deveni atat de uşor prizonierul unei ideologiei străine de propriile sale interese sau valori.


Modelul dependenţei

Cel care a lansat acest model a fost M. DeFleur in 1976 ca urmare a omniprezenţei media în societate. Dependenţa este privită ca o relaţie, un contract încheiat între doua părţi, fiecare având nevoie de cealaltă în vederea satisfacerii necesităţilor sau îndeplinirii obiectivelor. Aplicând definiţia sistemelor media, obţinem: modelul de dependenţă admite o influenţă foarte puternică a media asupra receptorilor, care determină schimbări de atitudini, de comportament, de mentalităţi. De remarcat este faptul că acest model este unul al dependenţei unilaterale, nefiind recunoscut fenomenul numit astăzi feedback, dependenţa existând numai din partea consumatorilor faţă de sursă. Dependenţa de media se manifestă în grade diferite, în funcţie de acumulările socio-culturale şi de nevoile de cunoaştere, de orientare sau prelucrare a informaţiei.


Modelul „spirala tăcerii”

Această perspectivă de interpretare a fost lansată de cercetătoarea germana Elisabeth Noelle-Neumann. Teoria are la bază cinci premise de natură sociopsihologică:
• oamenii se tem de izolare şi doresc să se integreze;
• societatea marginalizează indivizii cu comportamente deviante, care nu se înscriu în opinia comună;
• teama de izolare face ca oamenii sa evalueze permanent opinia comună;
• nevoia de grup determină o aliniere a comportamentelor pentru a evita excluderea;
• procesele de renunţare şi adaptare formează şi menţin opinia comună.
O alta premisă importantă în spirala tăcerii este aceea că indivizii îşi construiesc judecăţi cvasi-statistice pentru aproape orice confruntare din mediul social, pe baza cărora decid viitorul lor comportament. Conform teoriei, pe termen lung, această formulare de judecăţi individuale crează doua situaţii, în funcţie de partea care a făcut presupunerile greşite, astfel încât teama de a mai exprima judecăţi generează o spirală a tăcerii, cu următoarele segmente sociale: minoritatea tăcută şi majoritatea tăcută.
Teoria lui Noelle-Neumann pune in relaţie toate nivelurile comunicării: cel individual, interpersonal, de grup, de intreprindere şi de masă. Ea pune în discuţie fenomenul de auto-cenzură, ca şi gradul de credibilitate al schimbărilor de opinie determinate de opinia general valabilă.



Teoriile efectelor limitate

Cercetările realizate în timpul campaniilor electorale în presă sau la radio au relativizat primele teorii. Ele au deschis calea pentru o serie de studii empirice care au subliniat influenţa indirectă şi limitată a mass-media. Receptorul mesajelor adoptă un comportament mai activ decât se credea inainte. Mass-media nu sunt, în realitate, decât un element printre altele care intervin în opţiunile şi atitudinile indivizilorş ele se inscriu într-un sistem complex de influenţe, în care relaţiile interpersonale sunt tot atât de importanteca şi conţinutul mesajelor emise de mass-media.


Modelul fluxului “în doi paşi”

În 1955 s-a lansat ipoteza potrivit căreia schimbările de atitudine la nivelul audienţei de masă sunt doar indirect atribuite sistemelor media, care au efecte directe, puternice şi uşor de urmărit cu precădere asupra liderilor de opinie ai diverselor grupuri. Modelul comunicaţional suportă un alt element, un factor de mediere, de filtrare şi selecţie a mesajelor trimise de destinatori.
Ceea ce aduce nou acest model este recunoaşterea capacităţii de reacţie a audienţei. Pasivă, omogenă, amorfă pană acum, masa devine o unitate alcătuită din individualităţi animate de mentalităţi similare, dar care traduc mesajele primite de la liderii de opinie prin intermediul unor grile absolut personale. Astfel mesajele suportă o dublă interpretare, din ce în ce mai obiectivă, prin însăşi activitatea de selecţie a lor: o dată la preluarea de către liderul de opinie direct de la sursă şi apoi la preluarea lor de la intermediar de către masa receptorilor.


Modelul agendei

Acest model vine pe fondul constatării imposibilităţii media de a acorda o atenţie egală tuturor evenimentelor. Media nu face decât să selecteze, conform unor criterii şi priorităţi ce variază de la o instituţie la alta, anumite evenimente în dauna altora, adică introduc o ordine de priorităţi care nu este cea reală, sau nu corespunde calendarului destinatorilor. Agenda publică este cea care se adaptează agendei media şi nu invers. Informaţiile nu sunt o reflectare a evenimentelor zilei; ele sunt de fapt un set de povestiri construite de jurnalişti pe marginea acestor evenimente. Această afrimaţie evidenţiază rolul jurnaliştilor şi responsabilitatea de care trebuie să dea dovadă, ca fiind principalii factori de influenţă a stabilirii priorităţilor informaţionale.


Modelul cultivării

Modelul propus de Gabner este aplicat cu precădere televiziunii, care, in opinia cercetătorilor americani, este un sistem centtralizat de povestiri. Programele sale aduc în fiecare camin un sistem coerent de imagini şi mesaje, care cultivă predispoziţii şi preferinţe încă de la vârsta copilăriei. Televiziunea face mai mult decât să creeze sau să reflecte imagini, opinii, atitudini, credinţe. Ea integrează aspectele unui proces dinamic. Nevoile şi obiectivele instituţiilor influenţează crearea şi distribuirea mesajelor media, care, la rândul lor, crează, exploatează, ajusteză şi susţin nevoile, valorile şi mentalităţile publicului. Indivizii utilizează televiziunea ca pe principalul, dacă nu unicul, instrument de participare culturală, astfel încât “expunerea prelungită la mesajele sale reiterează, confirmă şi hrăneşte”, deci, cultivă prin intermediul nevoii de participare şi integrare culturală a telespectatorului, propriile valori şi perspective.





Teoriile efectelor slabe


Amploarea influenţei mass-media depinde de caracteristicele instituţiei si ale suportului, de structura şi frecvenţa mesajelor şi de condiţiile receptării. Susţinătorii ideii efectelor puternice sunt convinşi că difuzarea intensă a mesajelor persuasive, bine construite şi adecvate cadrului mental al publicului, îl modelează şi conduce la impunerea idelor sau a atitudinilor dorite. În schimb, susţinătorii efectelor limitate au atras atenţia asupra poziţiei active a publicului, a modurilor variate în care acesta interacţionează cu mesajele presei.


Modelul “uses and gratification”

Acest model face notă discordantă deoarece el realizează translaţia de la “Ce fac media cu sau din oameni?” la “Ce fac media din oameni?”. La baza modelului sta idea potrivit căreia produsele media sunt selectate şi utilizate conform nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, care pot fi de ordin afectiv, cognitiv, personal-interactive, lucrative etc.
În 1979, Blumler consideră că media pot fi utilizate în trei direcţii: pentru cunoaştere, pentru diversiune şi pentru identitate personala. Pe baza acestor recompense urmărite de audienşă în orice produs mediatic, el a propus trei ipoteze. Prima avansează ideea că motivaţiile cognitive au ca rezultat acumularea de informaţii. A doua presupune că motivaţiile de evaziune, de diversiune uşurează perceperea realităţii mediatice de către audienţă. Cea din urmă propune ca rezultanta pentru motivaţiile de identitate personală o serie de efecte cu o putere mult mai mare.


Problema influenţei mass-mediei asupra audienţei este in strânsă legătură cu viaăa noastră de zi cu zi şi ne priveşte pe toţi într-o măsura mai mare sau mai mică. Ea constituie , de mai multe decenii, o preocupare majoră a cercetătorilor în ştiinţele comunicării.

0 Comments:

Post a Comment

<< Home